در علمِ بازاریابی، استراتژی‌های مختلفی برای فروش وجود دارد. یکی از این استراتژی‌ها که کمتر نیز به آن پرداخته شده است، «بازاریابی جنس رایگان» یا «Freebie Marketing» است. در این قسمت از مجموعه مقالات «وب‌اسنک»، در مورد این استراتژی بازاریابی و جزئیات مربوط به آن توضیح داده‌ایم.
چرا باید از «بازاریابی کالای رایگان» استفاده کرد؟
اگر هنوز با این استراتژی آشنا نیستید، ممکن است از خود بپرسید که آیا ممکن است یک کسب و کار کالای رایگان نیز برای عرضه داشته باشد؟ پاسخ به این سئوال قطعاً «بله» است. البته باید به این نکته نیز توجه کنید که منظور ما از کالای رایگان، یک دِمو (Demo) از یک محصول نیست. چیزی که در این استراتژی به‌عنوان «کالای رایگان» یا «Freebies» یا «Content Upgrade» مطرح است، کالا یا خدماتی کامل و صد در صد رایگان است و نه قسمتی از محصول!
اما اگر به دنبال چراییِ استفاده از تاکتیک بازاریابی کالای رایگان هستید، باید به این نکته توجه کنید که با استفاده از این تکنیک، در حقیقت به رشد غیرمستقیم کسب و کار خود کمک خواهید کرد. در واقع درست است که شما با ارائه‌ی رایگان محصول یا خدمات، به‌صورت مستقیم منافعی را به‌دست نخواهید آورد، اما آورده‌های غیرمستقیم استفاده از این روش، کاملاً قابل اعتنا و با اهمیت هستند. از جمله‌ی منافعی که با استفاده از این تاکتیک به‌صورت غیرمستقیم کسب خواهید کرد، می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
- دستیابی به لید (LEAD) یا همان سرنخ فروش (اطلاعات کاربران از جمله ایمیل و شماره تماس)
- افزایش میزان مراجعه به وبسایت
- افزایش تعداد کاربران وبسایت
- اعتمادسازی برای فروش محصولات غیر رایگان
همچنین با استفاده از این تاکتیک قادر خواهید بود یک لیست ایمیل کاملاً حقیقی و قابل اعتماد به‌دست آورید که می‌دانید به حوزه کاری شما علاقه دارند و با احتمال زیادی مشتری آینده شما خواهند بود. اگر هنوز مقاله‌ی ایمیل مارکتینگ را مطالعه نکرده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم حتماً در این بخش آن را مطالعه کنید.
اما سئوال اساسی این است که چه محتوایی را میخواهید به‌صورت رایگان در اختیار بازدید کننده‌ی وب سایت قرار دهید، و این محتوا باید شامل چه استانداردهایی باشد؟ به عنوان یک قانون کلی همیشه در نظر داشته باشید که محتوای شما باید آنقدر جذاب باشد که مخاطب به ارائه‌ی ایمیل ترغیب شود؛ در غیر اینصورت کارایی استفاده از این تاکتیک کمرنگ خواهد شد. در ادامه، انواع محتوای جذاب را توضیح داده و راهکارهای ساخت هر یک را بررسی کرده‌ایم.
۱. محتوای ویدئویی، تاثیرگذارِ محبوب
یکی از مهمترین شاخه‌های تولید محتوا، تولید محتوای ویدئویی است. مطابق با تحقیقاتی که روزنامه‌ی نیویورک تایمز انجام داده است، استفاده از متن و نوشته برای ارتباط با مخاطب به سرعت در حال منسوخ شدن است و به‌جای آن محتواهای مبتنی بر مالتی مدیا مانند ویدئو، جایگزین می‌شوند.
اما اگر بخواهیم در مورد نحوه‌ی تولید محتوای ویدئویی جذاب صحبت کنیم، باید بدانیم که اصولاً محتواهای ویدئویی ۳ دسته‌ی کلی ساخته می‌شوند:
دسته‌ی اول: محتواهای ویدئویی آگاهی دهنده
این دسته از ویدئوها که اتفاقاً درصد بالایی از مخاطبان را نیز جذب می‌کنند، خود به دسته‌های مختلفی تقسیم‌بندی می‌شوند. به‌عنوان مثال فرض کنید یک ویدئو از بهترین رستوران‌های تهران ساخته‌اید. این ویدئو قطعاً جزء دسته‌ی ویدئوهای آگاهی دهنده (Awareness Video) جای خواهد گرفت. همچنین ممکن است بخواهید از خط تولید کارخانه‌ی خود ویدئویی بگیرید تا مخاطبان با تکنولوژی استفاده شده در محصولات شما آشنا شوند. در این صورت نیز شما یک ویدئوی آگاهی دهنده خواهید ساخت. توجه داشته باشید که طول این نوع ویدئوها معمولاً بیشتر از ۴ دقیقه نخواهد بود.
دسته‌ی دوم: محتواهای ویدئویی تعامل‌زا
هدف از تولید این نوع محتوا، ایجاد تعامل با مخاطب است. این نوع ویدئوها نیز به دسته‌های مختلفی مانند ویدئوهای سرگرم‌کننده، ویلاگ (ویدیو-بلاگ) و … تقسیم‌بندی می‌شوند. در مورد ویدئوهای سرگرم‌کننده می‌توان به اکثر ویدئوهای تبلیغاتی مابین مسابقات ورزشی اشاره کرد. معمولاً این نوع تبلیغات، ویدئوهایی با محتوای سرگرم‌کننده هستند که به راحتی در ذهن مخاطب ثبت و ضبط می‌شوند. ویلاگ‌ها (V-Log) ها نیز ویدئوهایی هستند که توسط یک نفر که جلوی دوربین قرار گرفته، تولید می‌شود. ویلاگ‌ها اصولاً بیان کننده‌ی تجربه‌ی شخصی در مورد استفاده از یک محصول، بازدید از یک مکان و … است.
ذکر این نکته ضروری است که معمولاً هدف از تولید محتواهای ویدئویی تعامل‌زا، برانگیختن حس تعامل در فرد (Engagement) است. به‌عنوان مثال در شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام، این تعامل می‌تواند لایک، کامنت و یا ارسال پست برای فردی دیگر باشد.
دسته‌ی سوم: محتواهای ویدئویی آموزشی
وقتی صحبت از ویدئوهای آموزشی می‌شود، ممکن است ذهنتان به سراغ موضوعات پیچیده‌ای برود. اما در عمل، آموزش‌های ساده و کاربردی هستند که می‌توانند مخاطبان بیشتری را بهرمند کنند. محتوای آموزشی قطعاً به نوعِ کسب و کار شما ارتباط کامل دارد. به‌عنوان نمونه فرض کنید کسب و کار شما، تولید پوشاک است. بنابراین به‌عنوان نمونه شما میتوانید در یک ویدئوی آموزشی تفاوت بین «هودی» و «سویشرت» را توضیح دهید! ممکن است این محتوا بسیار ساده باشد، اما با کمی خلاقیت میتوانید آن را به یک محتوای آموزشی کامل تبدیل نمائید.
برای ایده‌یابی در مورد محتوای ویدئویی آموزشی، کافی است لیستی از سئوالات پرتکرار مشتریان خود تهیه کنید و برای هر یک محتوای آموزشی تولید کنید.
در پایان باید به این سئوال اساسی پاسخ داد که کدام یک از محتواهای ویدئویی، برای هدف ایمیل مارکتینگ مناسب‌تر است؟ در پاسخ به این سئوال باید گفت که تمامی دسته‌بندی‌های مورد اشاره، پتانسیل استفاده در ایمیل مارکتینگ را دارند اگر فقط یک شرط طلایی در مورد آن صادق باشد: «محتوا آنقدر جذاب و موردنیاز مخاطب باشد تا به ثبت ایمیل برای دستیابی به آن ترغیب شود».
۲. ایبوک یا کتاب الکترونیکی، قدیمی اما محبوب!
یکی از محتواهای دیگری که از محبوبیت بالایی برخوردار است، ایبوک یا همان کتاب‌های الکترونیکی است. کتاب‌های الکترونیکی همچنان در رده‌ی محبوب‌ترین محتواها به‌خصوص در زمینه‌های علمی و تحقیقاتی است. برای تدوین محتوای ایبوک، استفاده از دو روش زیر پیشنهاد می‌شود:
روش اول: ساخت ایبوک در مورد آنچه که در وب سایتِ شما موجود نیست، اما مرتبط با کسب و کار شما است. به‌عنوان مثال اگر شما در وب سایت خود خرید و فروش تلسکوپ را انجام می‌دهید، ممکن است در مورد دوربین‌های دو چشمیِ رصد ماه یک ایبوک طراحی و به‌صورت رایگان در اختیار بازدید کنندگان بگذارید، اما موردی از این دوربین‌ها برای فروش نداشته باشید.
روش دوم: در این روش شما میتوانید به‌صورت دقیق یک محصول یا خدمتی را که در وب سایت شما عرضه می‌شود، انتخاب و در مورد همان موضوع یک ایبوک طراحی کنید. همچنین میتوانید چند موضوع مختلف اما مرتبط از وب سایت خود را انتخاب و در مورد آنها یک ایبوک طراحی کنید. به‌عنوان مثال اگر کسب و کار شما فروش پوشاک است و در وب سایتِ خود انواع مختلفی از هودی، مانتو، بارانی و … را دارید، میتوانید ایبوکی با موضوع «سِت کردن لباس پاییزه» ساخته و در آن تمامی مدل‌های لباس‌های پاییزی خود را معرفی کنید. اما برای ساختن یک ایبوکِ جذاب نیز باید اصولی را رعایت کنید.
اصول ساختن ایبوک
- صفحه‌آرایی کتاب: برای صفحه‌آرایی کتاب الکترونیکی، دو نرم‌افزار «InDesign» و «Microsoft Word» وجود دارند. نرم‌افزار ایندیزاین نرم‌افزاری است که به‌صورت تخصصی فقط برای طراحی جلد و صفحه ساخته شده است و احتمالاً کار کردن با آن اندکی برای شما مشکل باشد. اما نرم‌افزار «Microsoft Word» هم دارای امکانات متعددی برای صفحه‌آرایی است. با استفاده از همین امکانات نیز با تکیه بر خلاقیت خود خواهید توانست ایبوک‌های جذابی را تولید نمائید.
- نام کتاب و موضوع آن: ویترین معرفی ایبوکِ شما، همان نامِ آن است. بنابراین به اندازه‌ی کافی در انتخاب نام برای ایبوک، دقت و وسواس به خرج دهید. واقعیت این است که همه‌ی افرادی که قرار است ایمیل خود را در اختیار شما قرار دهند تا کتاب را برایشان ایمیل کنید، از نام و موضوع کتاب به این نتیجه خواهند رسید که کتاب برایشان باارزش است یا نه.
سعی کنید در هر موضوعی که قرار است ایبوک منتشر کنید، مطمئن شوید که ایبوک منتشر شده به اندازه‌ی لازم کاربردی است و تمامی نیازهای کاربر در آن پاسخ داده شده است. همانطور که محتوای ایبوک برای کاربر کاملاً بااهمیت است، لازم است تا نامی هم که برای آن انتخاب می‌کنید به اندازه‌ی کافی وسوسه برانگیز باشد. استفاده‌ی صحیح از اعداد می‌تواند به یک ترکیب جادویی برایتان تبدیل شود؛ به‌عنوان مثال: «7 راز ست کردن لباس در پاییز!» یا «3 دلیل برای خریدن یا نخریدن دوربین‌های دوچشمی» و مانند اینها.
- کاور ایبوک: حتی اگر بهترین محتوا همراه با بهترین تیتر را نیز داشته باشید، نمی‌توانید بدون توجه به کاور آنها را روی یک صفحه‌ی سفید منتشر کنید و انتظار داشته باشید که از آن استقبال خوبی هم بشود. واقعیت این است که بازدید کننده‌ی وب سایتِ شما در مورد تصمیم‌گیری برای ملحق شدن به سرنخ‌های شما بسیار بیرحمانه تصمیم می‌گیرد و در صورتی‌که حتی یکی از المان‌ها را در مورد ساخت محتوا رعایت نکنید، احتمال شکست بسیار بالا خواهد رفت.
برای ساخت یک کاور شکیل و جذاب برای ایبوک خود، ابتدا باید رنگ‌ها را بشناسید و از ترکیب آنها به درستی در ساخت کاور استفاده کنید. کاور دقیقاً همان چیزی است که در اولین مرحله، مخاطب آن را مشاهده می‌کند و حتماً باید برای طراحی آن، دقت کافی نمود. به‌عنوان یک ایده، استفاده از چهره‌ی افراد می‌تواند در موفقیت کاور موثر باشد. همچنین علاوه بر تصویری که در کاور خود مورد استفاده قرار می‌دهید، استفاده از فونت‌ها نیز تاثیر واضحی بر روی موفقیت و یا عدم موفقیت کاور و در نهایت ایبوک دارند.
- فهرست مطالب: به مخاطب خود و وقتی که در اختیارتان قرار داده است، اهمیت بدهید. مطمئن باشید مخاطب این مسئله را به راحتی درک می‌کند. برای جلوگیری از اتلاف وقت مخاطب، بهتر است فهرست تمامِ آنچه را که در ایبوک خود آورده‌اید، قبل از هر چیز به مخاطب ارائه کنید. اگر شما هم به‌جای مخاطب باشید، قطعاً می‌دانید که ثبت ایمیل در ازای محتوایی که برایتان مفید نیست، چیزی جز پشیمانی به دنبال نخواهد داشت.
- فرخوان عمل: کال تو اکشن (Call To Action) یا همان فراخوانی برای انجام یک کار، جزء موارد بسیار با اهمیتی است که حتماً باید در تهیه‌ی ایبوک‌های خود به کار بگیرید. به‌عنوان مثال در انتهای ایبوک میتوانید یک کد تخفیف برای خواننده در نظر بگیرید تا با استفاده از لینکی که در انتهای متن قرار داده شده است، بتواند خرید خود را با تخفیف از فروشگاهتان انجام دهد.
- پل‌های ارتباطی: حتماً در ابتدا و انتهای ایبوک، راه‌های دسترسی به وب سایتتان را معرفی کنید. همچنین میتوانید از هدر و فوترهایی که وب سایتتان را معرفی می‌کند نیز در صفحات ایبوک استفاده کنید. این کار هم برای جلوگیری از کپی شدن بدون مجوز ایبوک تاثیرگذار است و هم در مواردی که ایبوک با افراد دیگر به اشتراک گذاشته می‌شود کمک می‌کند تا افراد جدید نیز با کسب و کار شما آشنا شوند.
۳. پادکست، محبوبِ تازه نفس
محتواهای صوتی یا پادکست‌ها یکی از انواع محتواهایی هستند که امروز استقبال از آنها بیشتر از قبل است. این استقبال نیز در اثر یک نیاز ایجاد شده است و آن عدم داشتن زمان کافی برای خواندن مطالب دلخواه است. به همین دلیل است که محتواهای بسیاری در زمینه‌های مختلف اعم از تاریخی، علمی، فرهنگی و … به‌صورت پادکست تولید شده است و استفاده کنندگان از آنها می‌توانند در مکان‌های مختلف از مترو گرفته تا خودرو شخصی از آنها استفاده کنند.
اگر جامعه‌ی هدفی که برای معرفی کسب و کار خود در نظر دارید، بیشتر در قشر تحصیل کرده‌ی جامعه است، احتمالاً پادکست می‌تواند به معرفی کسب و کارتان به آنها کمک کند. اگر میخواهید نکات تولید یک پادکست موفق را بدانید، بهتر است به موارد زیر توجه کنید:
نکات مهم در ساختن پادکست
- مداومت در تولید پادکست و نظم در انتشار آن می‌تواند یکی از عوامل موفقیت در تولید آن باشد. بنابراین اگر قصد دارید تا از طریق پادکست‌های رایگان لیدهای کسب و کارهای خود را بیابید، حتماً باید در نظر داشته باشید که موضوعاتی را برای تولید پادکست انتخاب کنید که پتانسیل بالایی برای ادامه‌ی روند تولید داشته باشند.
- جذابیت در موضوع و نحوه‌ی ارائه یکی دیگر از مواردی است که در تمامی محتواها و از جمله در پادکست باید مورد توجه قرار گیرد. سعی کنید خود را به‌جای مخاطبینتان قرار دهید و از خود بپرسید آیا این محتوا واقعاً برای من جذابیت ایجاد می‌کند؟
- نحوه‌ی ارائه پادکست نیز باید مدنظرتان باشد. پادکست‌ها می‌توانند به‌صورت مونولوگ و یا مصاحبه‌ی بین دو یا چند نفر انجام شوند. بسته به موضوعی که قرار است در موردِ آن صحبت کنید و همچنین گروه مخاطبین خود، میتوانید نحوه‌ی ارائه‌ی بهتر را یافته و از آن استفاده کنید.
- امروزه پادکست‌ها با تکنولوژی و کیفیت بسیار بالا تولید و در معرض استفاده‌ی عموم هستند. بنابراین باید خود را آماده‌ی رقابت در یک میدانِ نفس‌گیر کنید. به یاد داشته باشید که استفاده از تجهیزاتِ حرفه‌ای برای تولید پادکست و همچنین استفاده از موزیکِ متن مناسب، می‌تواند کمک بزرگی به موفقیت‌تان نماید. همچنین باید به این نکته توجه کرد که صدایِ راوی نیز از عوامل موثر در جذب مخاطب است. ناگفته پیداست که صدا، تنها عنصری است که مخاطب می‌تواند با پادکستِ شما ارتباط برقرار کند؛ بنابراین حتماً سعی کنید از این عنصر به نحو مطلوب و با قدرت استفاده کنید.
- نام‌گذاری صحیح، واضح و جذاب، یکی دیگر از ارکان تولید یک پادکست موفق است. اگر قرار است تا پادکست خود را در پلتفرم‌های پخش پادکست نیر عرضه کرده و از این طریق افراد را با کسب و کار خود آشنا کنید، باید به یاد داشته باشید که تقریباً تمامی این پلتفرم‌ها، برای انتشار پادکستتان شما را ملزم به داشتن یک هویت بصری می‌کنند. هویت بصری در مورد پادکست‌ها، همان نشان عموماً مربعی است که در حین پخش پادکست نشان داده می‌شود.
- یکی از ملزوماتِ یک پادکست استاندارد، توضیحات صحیح در مورد پادکست است. همچنان که به استانداردسازی توضیحات پادکست توجه می‌کنید، به یاد داشته باشید که اصول «SEO» را نیز برای پیدا شدن پادکست در جستجوهای اینترنتی نیز به‌کار بگیرید.
۴. اکانت پریمیوم رایگان، مختصِ کسب و کارهای خدماتی
یکیکی دیگر از امکاناتی که می‌تواند به‌صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار گیرد، اجازه‌ی استفاده از خدمات وب سایت در یک دوره زمانی محدود است. ناگفته پیداست که این مورد صرفاً در کسب و کارهای خدماتی می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد.
فرض کنید وب سایتی دارید که در آن خدمات آنلاین دیجیتال مارکتینگ را انجام می‌دهید و با استفاده از خدماتِ شما، کاربر می‌تواند پست‌های اینستاگرام و یا دیگر شبکه‌های اجتماعی خود را زمان‌بندی کند. برای اینکه کاربر به نحوه‌ی خدمات شما و همچنین کیفیت آن اعتماد کند، میتوانید به مدت محدودی به کاربر اجازه دهید تا از خدمات شما به‌صورت رایگان استفاده کند.
در نظر داشته باشید که کاربر برای دسترسی به این اکانتِ رایگان نیز باید در وب سایت شما ثبت نام کند و ایمیل و دیگر مشخصات الزامی برای ثبت نام را نیز به‌صورت صحیح در اختیار شما قرار دهد. بنابراین شما با در اختیار دادن امکان استفاده از خدمات وب سایت، هم لیست ایمیل خود را تکمیل کرده‌اید و هم خدمات وب سایتتان را به فرد نشان داده‌اید.
۵. به چک لیست‌ها اهمیت بیشتری بدهید!
یکی از مواردی که کاربران همواره به دنبالِ آن هستند، چک لیست‌ها است. چک لیست‌ها تقریباً در تمامی حوزه‌های کاری کاربرد دارند. به‌عنوان مثال فرض کنید شما صاحب یک فروشگاه اینترنتی فروش لوازم یدکی خودرو هستید. بسیاری از افرادی که به فروشگاه اینترنتی شما سر می‌زنند، ممکن است متوجه ایراد اصلی خودروی خود نشوند. بنابراین با ارائه‌ی یک چک لیست میتوانید کمک بزرگی برای پی بردن به مشکل اساسیِ خودرویشان کمک کنید.
دقیقاً در زمانی‌که مخاطب به مشکل اصلی خودروی خود پی برده است نیز میتوانید لینک خرید قطعه‌ی معیوب را حتی با تخفیف در اختیار او بگذارید تا تبدیل شدنِ او به مشتری وفادار برای شما تضمین شود.
در این مقاله در مورد استراتژی «بازاریابی کالای رایگان» با شما صحبت کردیم. در این مقاله با اهمیت این استراتژی بازاریابی در معرفی و رشد کسب و کار آشنا شدید و همچنین توانستید محتواهای رایگانی را که میتوانید بسته به نوع کسب و کار خود و همچنین طیفِ مخاطبین خود از آنها استفاده کنید را نیز بشناسید. اگر ایده یا تجربه‌ی دیگری از تولید محتوای رایگان و جذب مخاطب دارید آنرا با ما به اشتراک بگذارید.
