ایجاد پرسونای مشتری (بازاریابی موثر با شناخت عمیق مشتری)
یکی از مهمترین کارهایی که شرکت یا کسب و کار شما باید انجام دهد این است که دقیقا مشخص کند مشتری ایده‌آل شما کیست؟ این مشتری ایده‌آل در واقع پرسونای مشتری (یا پرسونای خریدار) شما می‌باشد. در واقعیت، همه افراد مشتری شما نیستند و معمولا شما هم قصد ندارید به همه افراد خدمت ارائه کنید و در واقع مشتری هدف خود را در نظر دارید. برخی افراد متناسب با پیشنهاد و خدمات شما نیستند. و حتی اگر آنها را به مشتری خود تبدیل کنید از همان ابتدا مشخص میشود که خدمات و محصولات شما در فراخور آنها نمی‌باشد و در نتیجه بازخوردهای منفی آنها یا پست‌های شبکه‌های اجتماعیشان ممکن است مشتریان خوبی که در تناسب با خدمات شما می‌باشند را فراری دهد.
چرا پرسونا بخشی مهمی از استراتژی بازاریابی شما است
اگر می‌خواهید کسب و کار شما رشد بهتری را تجربه کند. نیاز دارید درک و شناخت عمیقی از مشتریان ایده‌آل خود داشته باشید. برای رسیدن به درک بهتر از مشتری ایده‌آل خود باید پرسونای خریدار را طراحی کنید.
پرسونای خریدار ارائه‌ی تصویری است از مشتری ایده آل شما بر اساس داده‌های واقعی، مصاحبه‌ها و برخی حدس‌های ناشی از تجارب قبلی در مورد جمعیت شناسی، رفتارها، انگیزه‌ها و اهداف آنها
تعریف هاب.اسپات از پرسونای خریدار
این فرایند در واقع پاسخ به یک سری از پرسش‌ها است و به گونه‌ای پیش می‌رود که گویی در مورد یک شخص بخصوص حرف می‌زنید. یعنی تجمیع اطلاعات یک فرد خاص از بازار هدفتان و تخصیص یک چهره و انتخاب نام برای آن فرد در راستای رسیدن به یک تصویر شفاف و قابل ارائه می‌باشد.
چطور یک پرسونای مشتری ایجاد کنیم
وظیفه طراحی پرسونا معمولا بر عهده تیم بازاریابی می‌باشد (هرچه افراد بیشتری مشارکت کنند بهتر است) ولی بهتر است اینکار بر اساس نظرات تمام بخش‌های یک کسب و کار انجام شود چراکه هر بخش جنبه متفاوتی از خریدار را می‌بیند. تیم بازاریابی باید به اعداد و شاخص‌های خود نگاهی بیندازند تا متوجه شوند از چه کسی بیشترین پاسخ را نسبت به محصول داشته است و تیم فروش می‌تواند مشخص کند چه کسی بیشترین احتمال خرید را دارد یا اینکه چه کسانی راحتترین خریداران در فرایند فروش هستند. تیم خدمات مشخص کنند کدام مشتریان وفادارترین و خوشحال ترین هستند. بحش مالی مشخص کند کدام مشتریان خوش حساب ترین مشتریان هستند.
مشخص کنید که چه اطلاعاتی را باید لحاظ نمایید
برای اینکار باید از هدف کسب و کار خود شروع کنید. اگر شناخت درستی از این داشته باشید که کسب و کار شما قرار است چه مشکلی را برطرف نماید می تواند پایه و اساس پرسونای شما را تشکیل دهد. وقتی می دانید جه مشکلی را قرار است حل کنید به راحتی می توان با اندکی همفکری به لیست کسانی برسید که این مشکل را دارند.
مثال‌هایی از سوالات برای جمع آوری اطلاعات مشتریان:
- چند سال دارید؟
- سطح تحصیلات شما چقدر می باشد؟
- کجا زندگی می کنید؟
- با چه کسی زندگی میکنید؟
- شغل شما چیست؟
- فعالیت های اصلی شما در یک روز کاری معمولی چیست؟ آخر هفته چطور؟
- با چه چالش هایی روبرو هستید؟
- برای چه چیزی بیشتر ارزش قائل هستید؟
- اهداف شما چه هستند؟
از اطلاعات مشتریان قبلیتان میتوانید ویژگی‌های مشابه را استخراج کنید. و اینکه چه خصوصیاتی مشترکی میان بهترین مشتریان کسب و کار شما وجود دارد؟
بهترین منابع را برای بدست آورد این اطلاعات را شناسایی کنید
برای اینکار چند راه وجود دارد:
- داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان قبلی را بررسی کنید
- قرارهای مصاحبه با مشتریان ترتیب دهید
- بر اساس تجربه حدس بزنید
- از داده‌های موجود در فضای اینترنت و وبسایت خود استفاده کنید (ابزارهایی مانند Google Analytics، یا بررسی بازخوردها و کامنت‌های آنلاین)
- ارسال نظر سنجی از طریق ایمیل یا روش‌های دیگر
میتوانید این سوالات را در مصاحبه یا نظر سنجی مطرح کنید:
- چگونه شرکت شما را پیدا کرده‌اند؟
- چه چیزی باعت شده تصمیم بگیرند از شما خرید کنند؟
- چه تجربیات مثبت و منفی در جریان کار با شما داشته‌اند؟
- و به نظر آنها چگونه میتوانید تجربه کلی که برای آنها بوجود آورده اید را بهبود بخشید؟
در هنگام مصاحبه یادداشت بردارید و یا در صورت امکان مصاحبه را ضبط کنید. و منتظر الگوهای تکراری باشید که پس از انجام چندین مصاحبه کم کم خود را نشان می‌دهدند. این کار باعت میشود رفته رفته درک عمیقتری از پرسونای خریدار داشته باشید. بعد از اینکار می‌تونید اطلاعات خود را با سایر تیم ها نیز به اشتراک بگذارید
مراحل ساخت پرسونا
1. انتخاب نام
با انتخاب یک نام برای پرسونای خریدار خود در واقع به آن شخصیت می‌دهید و برای تیم‌تان قابل فهم و یادآوری خواهد بود. همچنین برای آن تصویری انتخاب کنید که به شما کمک کند تا مانند یک شخص واقعی به این شخصیت فکر کنید. نکته مهم این است که برای آسان تر به خاطر سپردن آن، نام را به گونه‌ای انتخاب کنید که یادآور شخصیت خریدار و جایگاه تجاری آن باشد. برای مثال “کاوه کارآفرین” یا “مریم دانشجو”
2. جزئیات فردی
جمع آوری اطلاعات عمومی و جمعیت شناختی در مورد شخصیت خریدار به شما این امکان را می‌دهد که تصویر واضح تر و شخصی‌تری از مشتری خود ترسیم کنید. به طور خاص، عواملی مانند سن و تحصیلات می‌توانند به شما در موقعیت بهتر پیام‌های بازاریابی خود کمک کنند تا از تاثیرگذاری آن اطمینان حاصل کنید.
3. جزئیات کسب و کار
دانستن جزئیات درباره کسب و کار پرسونای خریدار شما مفید خواهد بود. عواملی مانند صنعت و اندازه شرکت نیز به شما کمک می کند تا بفهمید این شخص ممکن است روزانه چه نقش‌هایی در کسب و کار داشته باشد یا بازار او چقدر رقابتی است.
4. جایگاه شغلی و عوامل پیشرفت
تمرکز بر سطح شغلی و جایگاه سلسله مراتبی شخصیت خریدار به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید چه چیزی باعث موفقیت آنها میشود. همچنین نگرانی‌ها و دشواری‌های آنها چیست. از این جزئیات برای ارائه راه حل‌هایی استفاده کنید که به طور خاص برای آنها ارائه می شود. مواردی مانند عنوان شغلی، چگونگی سنجش پیشرفت کسب و کارشان و اینکه به چه کسی باید گزارش بدهند را مشخص نمایید.
5. اهداف و چشم اندازها
درک اهداف، چالش‌ها و مسئولیت‌های روزمره شخصیت خریدار به شما کمک می‌کند تا بر موانع غلبه کرده و روند کار خود را ساده کنید. همچنین به شما کمک می‌کند حس همدلی بیشتری به خریدار منتقل کنید که تاثیر بسزایی در سوق دادن مشتری به سوی همکاری با شما دارد. آیا هدف پرسونا خریدار مستقیما مربوط به درآمد می باشد یا به دنبال جذب مخاطب بیشتر است؟ بزرگترین چالش‌های پرسونا مربوط به ارتباطات، مدیریت پروژه، منابع، توسعه تخصصی یا اخلاق مداری کارمندان یا موضوع دیگری میشود؟ مسئولیت کاری پرسونای شما از نوع مدیریت است یا تولید محتوا یا وظیفه‌ی دیگری دارد؟
6. ابزارهای مورد استفاده
درک اینکه شخصیت خریدار شما دوست دارد از چه ابزاری استفاده کند می تواند به شما کمک کند تا مشترکات محصول یا خدمات خود را شناسایی کنید. همچنین بینشی در مورد سیستم کاری آنها ارائه می‌دهد که به شما کمک می‌کند پیام بازاریابی خود را شخصی سازی کنید و انتخاب کنید چه مزایای را برای آنها برجسته کنید که مفید باشد. مشخص کنید پرسونای شما برای انجام کار خود از چه ابزاهایی استفاده می کند یا نیازمند چه ابزارهایی می‌باشد؟ آیا از سیستم‌های حسابداری، مدیریت پروژه، مدیریت مشتریان، سیستم گزارش گیری، ایمیل، داشبور و یا ابزارهای دیگیر استفاده می‌کند؟ پرسونای مخاطب شما از چه ابزارهای ارتباطی برای برقراری تعامل با فروشندگان یا کسب و کارهای دیگر استفاده می‌کنند؟
7. محل حضور
اگر قصد بازاریابی و فروش به پرسونای خریدار خود را دارید، باید بدانید که آنها چگونه و کجا اطلاعات را مصرف می‌کنند. در تلاش برای تعامل با آنها در جایی که هستند، میتوانید از این اطلاعات کمک بگیرید تا برایتان مشخص شود که کسب و کار شما باید در کجا حضور فعال داشته باشد. پرسونای مورد نظر شما از چه منابعی اطلاعات خود را دریافت می‌کند؟ این منابع می‌توانند دوره‌های آنلاین یا حضوری، وب‌سایت‌ها، کنفرانس‌ها یا مکان‌های دیگری باشند. شخصیت خریدار از کدام شبکه‌های اجتماعی عضویت دارد و از آنها بیشتر استفاده می‌کند؟
سخن آخر: چگونه از پرسونا استفاده کنیم
پرسونای مخاطب فقط یک الگو است و به عنوان راهنما استفاده میشود اما در زمان برقراری ارتباط با مشتریان، باز هم اولویت این است که به اطلاعات در لحظه مشتری اتکا نمایید. فرایند ایجاد پرسونا هیچگاه تمام نمی‌شود. حتی اگر به پرسونای ایده آل رسدید این واقعیت را در نظر داشته باشید که بازار، رقبا، مشتریان و نیازهای آنها تغییر می‌کنند و شما نیازمند به روز رسانی اطلاعات و پرسونای مخاطب خود هستید. در طی مسیر ممکن است به اطلاعات جدید دست پیدا کنید و نیاز داشته باشید چنیدن پرسونا طراحی کنید که مربوط به مشتریان مختلف می‌باشد.
منبع: HubSpot
عالی